Em um mundo dominado por feeds impecáveis e layouts perfeitos, uma questão aparece para empreendedores e gestores: será que a corrida pela estética perfeita criou um abismo entre o que muitas marcas parecem ser e o que realmente entregam?

A Era dos Filtros e dos Aesthetics

Não é novidade que vivemos na era dos filtros – não apenas aqueles que melhoram nossas selfies, mas os que cobrem a realidade das nossas marcas com camadas de perfeição artificial.

Mais recentemente, o fenômeno dos “aesthetics”, bastante popularizados pelo TikTok aumentou essa pressão pra outro nível. Marcas agora se veem obrigadas a se encaixar em categorias visuais pré-definidas e tendências como: clean girl, dark academia, cottagecore, Y2K… E a lista cresce diariamente.

Como empresários, somos constantemente pressionados não apenas a manter uma presença digital impecável, mas a adotar inteiramente uma “vibe” estética que muitas vezes tem pouca ou nenhuma relação com a essência do nosso negócio. O resultado? Identidades visuais que parecem saídas de um catálogo de tendências, mas que não comunicam a verdadeira proposta de valor da marca.

O problema começa quando essa estética se torna apenas maquiagem – ou pior, quando leva a marca a renunciar sua autenticidade em favor de um visual que está popular apenas naquele momento.

O abismo invisível

Pense no último estabelecimento que você visitou após ver fotos lindas no Instagram. A experiência correspondeu à expectativa? Para muitos consumidores, a resposta é não. E essa discrepância não é sobre decepção estética – é sobre confiança quebrada.

Quando uma marca promete visualmente algo que não entrega na experiência, o resultado vai além da insatisfação daquele momento. É criado um dano na reputação que nenhuma estratégia de marketing consegue reparar facilmente.

Os 3 pilares da desconexão

Ao estudar alguns casos de marcas locais e nacionais, identifiquei três padrões recorrentes que sinalizam essa desconexão:

• A promessa sem entrega: Marcas que exibem produtos ou serviços perfeitos em suas redes, mas entregam versões inferiores na realidade.
• Beleza sem função: Identidades visuais esteticamente impressionantes que falham em comunicar o propósito essencial do negócio.
• A aparência sem conteúdo: Empresas que investem pesadamente em elementos visuais, mas negligenciam a experiência completa do cliente.

E um quarto pilar tem emergido com força nos últimos dois anos:

• A estética sem identidade: Marcas que abandonam sua essência para adotar integralmente “aesthetics” virais, transformando-se em clones visuais sem diferenciação. Este fenômeno, que chamo de “TikTokização das marcas”, resulta em identidades visuais que podem gerar engajamento momentâneo, mas erram em construir reconhecimento e conexão emocional duradoura.

A abordagem inside-out X a “TikTokização”

A solução para esse problema não está em abandonar a estética, mas em realinhá-la com a essência do negócio. Enquanto plataformas como TikTok e Instagram incentivam uma abordagem “outside-in” (comece pelo visual, pense no resto depois), no design essencialista adotamos o caminho inverso, conhecido como “inside-out”:

1. Essência: Compreender verdadeiramente quem é a marca, seus valores e propósito.
2. Estratégia: Definir como essa essência se traduz em proposta de valor.
3. Experiência: Projetar como o cliente interage com esses valores em cada ponto de contato.
4. Estética: Por fim, criar a representação visual que comunica autenticamente tudo isso.

Essa sequência – de dentro para fora – estabelece uma base sólida onde a estética serve à experiência, e não o contrário. Isso não significa ignorar tendências visuais, mas sim incorporá-las de maneira estratégica, apenas quando realmente amplificam a essência da marca, não quando diluem.

Quando uma marca sede à pressão de adotar integralmente um “aesthetic” do momento, ela arrisca se tornar irreconhecível para seus clientes e indistinguível para novos consumidores. O que pode parecer uma estratégia inteligente para capturar atenção momentânea frequentemente resulta em uma identidade descartável.

Autenticidade como diferencial competitivo

Em um mercado saturado de beleza superficial, a autenticidade serve como o diferencial mais poderoso. Marcas que prometem apenas o que podem cumprir, e cumprem consistentemente o que prometem, conquistam algo que nenhum filtro pode criar: a confiança genuína.

E quando a experiência entrega com consistência o que a estética promete, acontece a transformação mais valiosa no relacionamento com o cliente – ele deixa de ser apenas consumidor para se tornar embaixador da sua marca.

Se você for um empresário local

Empresários de Jundiaí e região, convido vocês a uma reflexão: onde sua marca está nesse cenário? A estética está sustentando a experiência ou apenas mascarando falhas? Sua marca está se rendendo às “aesthetics” momentâneas ou mantendo sua autenticidade visual?

Antes de adotar o próximo trend visual do TikTok para seu negócio, pergunte-se: “Este visual realmente reflete quem somos, ou estamos apenas seguindo o fluxo?” Talvez seja hora de inverter a lógica predominante: em vez de se perguntar “como minha marca pode parecer melhor?”, questione “como minha marca pode ser melhor?”.

A resposta a essa pergunta não apenas fortalecerá sua identidade visual, mas transformará fundamentalmente a percepção – e a realidade – do valor que você entrega.

No final do dia, clientes não se apaixonam por logos bonitos ou “vibes” momentâneas. Eles se apaixonam por experiências memoráveis que começam com uma promessa visual autêntica e terminam com a satisfação de expectativas superadas.

Lais Lumes é designer especialista em branding essencialista e fundadora do Lais Lumes Brand Studio. Com uma década de experiência, desenvolveu a metodologia “Iconic with Less”, focada em criar marcas memoráveis através da simplicidade estratégica.

Os artigos publicados pelos colunistas são de responsabilidade exclusiva de seus autores e não representam necessariamente as ideias ou opiniões do Tribuna de Jundiaí.